Guía definitiva para entrar al mundo del Product Management 2021
Convertirse en Product Manager es definir ciertos hábitos, actitudes y herramientas que impactarán como ves al mundo. Encontrarás que esta profesión puede influir en tu forma de pensar y cómo resuelves tus problemas hasta por fuera de la oficina.
Ese reto de crear productos de Saas (Software as a Service) para millones de personas requiere construir una mentalidad, porque te enfrentas a un panorama cambiante. Es ahí donde podrás dejar la huella que quieres ver en el mundo, mientras entras en un ambiente más veloz y dinámico.
Todavía hay mucha confusión de qué hace este rol en la empresa, pues sus conocimientos prácticos no se encuentran en la escuela o Universidad. Además, al ser tan multifuncional cuenta con perfiles diversos como el del ingeniero, diseñador o vendedor que quiso dar un salto y evolucionar sus trayectoria.
Con tanta información en Internet en videos, podcasts, webinars hablando sobre Product Management desde distintas perspectivas puedes llegar a sentirte abrumado si te interesa esta profesión. ¿Qué es lo que realmente hace un Product Manager? Para resolver todas tus dudas hemos creado esta guía completa con conceptos clave, herramientas y procesos. ¡Disfrútala!
Qué es Product Management
El Product Management es una disciplina que se encarga de crear soluciones de producto a partir de las necesidades del usuario. Este profesional impulsa esa creación en todas sus etapas del ciclo de vida desde su planeación hasta su lanzamiento.
Es decir, define qué construir y por qué debe hacerlo junto a un equipo que determina cómo convertir su visión en realidad. Los PM priorizan y toman decisiones con el ánimo de aportar valor e impulsar el impacto de la empresa.
Qué no es Product Management
Este cargo se sobrepone con las tareas de otras profesiones. Por ejemplo, con la de Project Management y se suelen confundir bastante.
Si bien ambas necesitan guiarse por una planeación estratégica tienen fines distintos. Los Project Managers trabajan en proyectos, mientras que los Product Managers se enfocan en construir funciones desde el producto para los usuarios.
Product Manager vs Project Manager
A continuación te presentamos otras diferencias.
Product Management VS Product Owner
Muchos piensan que el proceso de elaboración de tecnología lo dirige el Product Manager. Sin embargo, hay un cargo que trabaja de la mano del equipo de producto para estar al tanto de toda su ejecución. A este se le conoce como Product Owner y es quien guía el Roadmap, que es una herramienta de planeación que explicaremos más adelante.
Product Management VS CEO
En el PM se toman decisiones y se orienta el trabajo de otras áreas en la empresa como el desarrollo web. Este profesional tiene la autoridad, porque cuenta con la investigación y los datos para hacerlo.
Se parece a un CEO en una empresa. No obstante, de él o ella no depende el éxito general de la idea de negocio como ocurre con este cargo directivo.
Funciones de un Product Manager
Maneja Stakeholders
Los stakeholders son un grupo de personas que gira en torno al negocio que estás creando o demuestra un interés en él. A menudo son empleados, clientes, inversionistas o proveedores.
Como Product Manager debes mantener una comunicación constante con todo el equipo de producto que son los empleados. Esto incluye programadores, diseñadores UX/UI y ventas para transmitirles la visión que tienes.
Se mantiene al tanto del cliente
Esta labor se caracteriza por conservar una relación cercana entre el cliente y la empresa. En todo momento debes saber cuáles son sus necesidades con respecto a lo que están creando.
Además, tienes que interactuar todo el tiempo con ellos y conseguir feedback con el fin de validar tus decisiones. A esto se suman entrevistas que funcionan para analizar el interés de los clientes por las características del producto.
Los números también entran aquí y se convierten en algo muy importante. Solo con ellos podrás guiar las metas y crear el famoso roadmap, del que hablaremos más adelante.
Toma decisiones basado en data
Como veníamos diciendo, las decisiones de los PM no son al azar. Tendrán validez sólo con datos. Después de investigarlos descubrirás cuál es el camino correcto. Pero esto únicamente sucede cuando defines tus KPIS.
¿Qué son los KPI?
Los KPI, o indicadores clave, son métricas que miden el desempeño de un área específica en la empresa. Con ellas los Product Managers pueden tomar decisiones a futuro por el bien del producto.
Tipos de métricas:
- Métricas de retención. Se refiere a cuántas personas regresan a una plataforma de forma recurrente. Algunos ejemplos son: usuarios activos diarios (DAU) y usuarios activos mensuales (MAU).
- Métricas de adquisición. Estos son los nuevos usuarios que adquieres en un sitio/aplicación durante un tiempo determinado.
- Métricas de la experiencia. Esta medición te dice el nivel de satisfacción del cliente con el servicio. Puedes guiarte del número de personas que lo recomiendan.
- Métricas de fidelización. Aquí deberás tener en cuenta el tiempo que la gente pasa en tu plataforma y cuánto tardan en salir de ella.
- Métricas financieras. Si tienes un modelo de suscripción podrás medir las ganancias con el ARPU (ingreso medio por usuario) o el CLV (Valor de vida por cliente) que es la utilidad durante todo el tiempo que utilice el producto.
Habilidades de un buen product Manager
Estrategia. El plan a seguir se basa siempre en las metas que tiene la compañía. De esta forma podrás aproximarte a los usuarios, examinando la competencia y métricas para replicarlo en la tecnología.
Comunicación. No es lo mismo hablar con un diseñador que con un ingeniero. El Product Manager debe saber transmitir su visión de manera clara y concreta para habilitar las otras partes de la empresa.
Análisis de datos. A pesar de que no requiere las habilidades de un científico o ingeniero de datos, el Product Manager debe estar en sintonía con los números desde el principio. Esta será su guía hacia el éxito.
Diseño UX/UI. Al entender cómo funciona el diseño sabrás brindarle una experiencia más práctica y placentera al usuario. A su vez, facilitará la comunicación con diseñadores mejorando el trabajo en producto.
Project Management y metodologías ágiles. Hacer Product Management necesita mucho Project Management. Esto funciona para priorizar cuáles son las partes más importantes de un producto en las metodologías ágiles en el marco Scrum.
¿Cómo convertirse en Product Manager?
Entrar al PM no es solo un rol, es una forma de ver al mundo. Nadie se convierte en uno de la noche a la mañana. Si te interesa formarte en el campo puedes hacer lo siguiente:
- Crea tu propio proyecto de forma independiente. Ya sea una marca o el análisis de un producto en el mercado y súbela a Internet. Por ejemplo, en un blog o en redes sociales donde puedas compartirla a los demás.
- Haz que tu hoja de vida refleje una experiencia cuantitativa. Si eres del equipo de ventas y quieres dar este salto, en vez de decir “hice campañas de marketing”, puedes cambiarlo por “incrementé el número de campañas un 20% ese año”.
Certificarse como Product Manager
Para crecer en este camino necesitarás un certificado que valide tus habilidades blandas y duras. Es decir, la forma en que te comunicas, manejas a la gente junto con la manera en que interpretas los datos y buscas estrategia.
Hay muchas escuelas globales en Internet como Udemy o Product School que ofrecen programas especializados, pero son en inglés. ¡Por fortuna! En Soy Startup Latam estamos con el compromiso de capacitar al talento en la región en nuestro curso De Cero a Product Manager. ¡Lo mejor de todo es que es en español!
Trayectoria profesional de un Product Manager
¿Cuál es el proceso del Product Management?
1. Define el problema
La labor de un PM en su día a día gira en torno a resolver dificultades junto al usuario, quien es el que mejor puede orientar el éxito de un producto. A estos se les conoce como dolores y al principio serán suposiciones que deberás comprobar.
¿Qué son los pain points o dolores de usuario? Son inconvenientes que experimenta un grupo de personas en determinados productos o servicios. El tipo de problemas depende del segmento de clientes a los que te estás dirigiendo.
Ej. El tiempo de espera de semanas o meses que tiene que soportar un empleador para recibir candidatos de su estrategia de reclutamiento.
Luego podrías mirar por fuera de tu ventana y preguntarte ¿cómo lo están resolviendo otras empresas? Quizás sea a través de un Software que automatice buscar los candidatos uno por uno donde el empleador subió la convocatoria de trabajo.
2. Mide la oportunidad
Luego de encontrar el problema deberás medir si en verdad es una buena idea trabajar en él. Para esto podrás seguir los siguientes pasos.
- 1. Estudia la oportunidad en el mercado. Analiza a la competencia y cómo le está yendo. ¿Realmente hay espacio para tu idea en el mercado? ¿Se puede sostener? ¿Estás haciendo algo diferente a comparación de ellas?
- 2. Mide si el dolor vale la pena. Como dijimos antes, el PM debe estar en constante comunicación con los usuarios para saber qué es lo que necesitan. A esto se le conoce como desarrollo de clientes y se utiliza con el fin de obtener nuevas ideas, hipótesis, feedback y adaptar el producto.
No obstante, a la hora de reunirte con tus clientes objetivo debes estar atento e identificar si ese problema es un verdadero dolor. Lo recomendable es que te reúnas con ellos de forma presencial o por videollamada y evalúes su interés en sus gestos. ¿Realmente les afecta? ¿Estarían dispuestos a pagar por eso?
3. Busca soluciones potenciales
Luego de la investigación que realizaste tendrás muchas suposiciones en tu cabeza sobre si en verdad hay un dolor y cómo solucionarlo. A partir de todas ellas podrás crear hipótesis evaluando distintas opciones de manera creativa.
Piensa cuáles serían esas soluciones y haz una lluvia de ideas. No las descartes todas demasiado rápido. Crea hipótesis basándote en estas para evaluarlas.
¿Qué es una hipótesis? Es una afirmación que dice algo que crees cierto con base en las suposiciones que has identificado. Esta se puede comprobar.
La más general es pensar que tu producto resuelve ese problema que estás trabajando, pero como ellas vendrán más específicas donde tendrás que evaluar una por una para medir tu primera versión antes de entrar de lleno al mercado.
Después podrás establecer MCS que son (Criterios Mínimos para el Éxito) y decidir si vale la pena crear esa solución tecnológica o no después de que lances un MVP.
Para esto deberás calcular el costo total de construirlo, incluyendo el tiempo de construcción, los salarios, los costos de publicidad, tu tiempo, el costo de oportunidad y al final compararlo con los ingresos que podrías generar. El gasto debe ser menor a la recompensa.
4. Crea un MVP
Un MVP (Producto Mínimo Viable) es la primera versión de un producto futuro que permite al equipo recoger la máxima cantidad de aprendizajes validados sobre clientes. Todo, empleando el menor esfuerzo posible. De esta forma podrás medir si tu idea puede funcionar en el mercado.
Pensarás que es crear una buena interfaz con diseño llamativo, pero es más sencillo de lo que parece. Hay emprendedores que lograron pasar a una aceleradora con un formulario en una página de WordPress sin mayor trabajo de diseño, pero con una gran idea.
Tipos de MVP que existen
MVP de Email. Aquí necesitarás una lista de posibles clientes, sus correos y habilidades de escritura. Háblales de tu producto y mira cómo se refleja ese interés en las métricas.
Videos explicativos. Con un video en tono de venta o tutorial podrás enseñar cuál es tu propuesta con un “fake-promo” que muestra sus beneficios y el problema que busca solucionar.
Botón falso. Grandes compañías ponen a prueba sus funciones con botones que en realidad no existen. Para esto ofrecen una nueva funcionalidad desde una plataforma que parece real, la gente hace clic y con base en ese interés deciden hacerla o no.
5. Crea una estrategia de feedback
En el momento en que lanzas un MVP es crucial recoger lo que piensan los usuarios. El PM debe ofrecer a los clientes herramientas que les proporcione comentarios sobre lo que están construyendo.
Lo más importante es aplicar eso en el producto. Aquí es donde el equipo descubre lo que los clientes necesitan, piensan y que les desagrada. Recuerda que a ellos les gusta sentirse escuchados y valoran que los cambios sean a partir de sus consejos.
Cómo obtener retroalimentación de usuarios
- Encuestas. En las encuestas podrás realizar preguntas de 1-5 en la que la gente evalúe qué tanto valor le aporta la solución que estás creando.
- Entrevistas. Con este tipo de conversación podrás conocer la opinión de posibles clientes y cómo se comportan. Más si son preguntas abiertas y exploratorias. Evita los casos hipotéticos, busca a los que puedan aportar ideas. Podrás encontrar clientes objetivos en foros en Internet o redes sociales como LinkedIn.
6. Haz una estrategia para la ejecución
Teniendo en cuenta que ya tienes un MVP que muestra tracción ahora la empresa podrá invertir en una estrategia del equipo. Aquí es crucial identificar metas y objetivos para hacer un mejor producto y llevarlo al mercado.
La estrategia debe basarse en los logros que se puedan alcanzar con indicadores clave de desempeño (KPI) y otros números definidos para evaluar el éxito. Aquí entrarán a la mesa métricas de fidelización, adquisición de clientes, financieras y de experiencia.
Para que el equipo pueda organizarse y empezar esa ejecución es crucial que todos estén alineados con un Product Roadmap.
¿Qué es un roadmap?
Un roadmap es un documento estratégico que comunica la visión del producto, los planes junto a las prioridades de sus características conforme avanza su construcción.
Nada está escrito en piedra y el proceso de feedback con el usuario puede hacer que cambie. Para que este sea exitoso debes enfocarte en construir lo más importante primero y después lo demás. A esto se le conoce como priorizar.
¿Qué métodos de priorización existen?
- El método BUC.
Consiste en medir en una puntuación de 1-10 cada característica por el beneficio para el usuario y los costes.
Luego deberás sumar esas ventajas y restarles lo que te cuesta para tener una puntuación final. Prioriza las labores con base en los puntajes más altos obtenidos.
- El método MOSCOW.
- Esta estrategia consiste en organizar las tareas dentro de categorías.
- Must (Cosas que deben hacerse)
- Could (Cosas que podrías hacer)
- Should (Cosas que deberías hacer)
- Won’t (Cosas que no harías)
¿Cómo crear un Product Road Map?
- 1) Establece las metas y objetivos del producto con los OKR
- 2) Consigue insumos de varias partes
- 3) Prioriza las características del producto (basadas en el esfuerzo que consuman, las metas, el valor que puedan aportar al usuario)
- 4) Añade las partes que se trabajaran al roadmap con plazos amplios para su finalización
- 5) Comparte este roadmap con el equipo de producto
- 6) Actualiza esta guía conforme adoptas la retroalimentación y nuevas iniciativas para su mejora
7. Permite que la ejecución del equipo sea posible
Ya con un roadmap establecido todas las partes del producto tendrán un horizonte a donde ir y sabrán las funciones principales en las que se deben concentrar.
Un Product Manager tiene que comunicarse con distintas áreas en la empresa para darles su retroalimentación de manera continúa y ver si están alcanzando la visión que tiene sobre el producto. Por ejemplo, con programadores tenderá a comunicar lo que se necesita con historias de usuario.
¿Qué son historias de usuario?
Las historias de usuario son herramientas para describir algo que se va a construir brindándole una funcionalidad al usuario. Estas siguen el siguiente formato:
- “Como X, quiero hacer Y para que pueda Z”.
Ej. “Como usuario, quiero poder mandar fotografías en un mensaje directo para mis amigos y así compartir mis momentos favoritos con ellos”.
Esta es una manera de explicar a los ingenieros las características que se necesitan en el producto sin decirle cómo hacerlo.
Las historias se convierten en tiquetes que puedan convertirse en “pendiente”, “en progreso” y “hecho” de esas categorías. Para completarse debe cumplir unas condiciones de software. Todo este proceso ocurre en el marco de desarrollo ágil Scrum.
Cómo funciona Scrum
Scrum es un método para equipos ágiles que les permite desarrollar productos enfocados en las características más importantes. Todo en un tiempo conocido como Sprint que dura aproximadamente 1-2 semanas.
Este framework requiere reuniones en la mañana y en la noche como rituales y divide el Sprint Backlog, que se refiere a los objetivos a desarrollar para todo el equipo. Esta forma de trabajo se puede implementar con tableros digitales como Jira.
Lo que caracteriza a este método es que funciona con roles definidos en el equipo de producto y mide con tiempo la ejecución. Asimismo, permite que haya mejoras constantes en lo que se está construyendo.
Herramientas para Product Managers 2021
Amplitude. Este instrumento de análisis de datos mide el comportamiento de usuarios en la web y aplicaciones móviles. También permite analizar cómo actúan ellos para crear estrategias que impulsen las métricas.
Google Analytics. Aquí puedes ver el desempeño de tu página web en Internet. Gracias a sus múltiples funciones podrás identificar tendencias entre los usuarios y ver cómo interactúan allí. También podrás visualizar datos, generar informes, supervisar e integrar otras aplicaciones.
Figma. Esta aplicación de diseño de interfaces ofrece cualquier tipo edición como la de una app móvil. A su vez, funciona de manera colaborativa así que permite estar en sintonía con el UX/UI. También podrás hacer diseños de prototipos e incluso posts para redes sociales.
Surveymonkey. Es una de las plataformas de encuestas más útiles para recibir retroalimentación. Puedes enviar el cuestionario a usuarios desde distintos canales como el correo electrónico, redes sociales Facebook o enlace web.
En resumen
El Product Management es un rol vital dentro de las compañías de Software, porque cada vez son requeridas más personas que puedan descifrar qué necesita el usuario. Sus conocimientos se aprenden en la práctica y por eso suele haber mucha confusión sobre este mundo.
Con esta guía esperamos que todos los temas queden más claros. Ahora sabes lo que es un PM, sus responsabilidades, habilidades y cómo ellos crean al lado del usuario. Soy Camila Pulido, redactora de contenidos y te invito a que hagas parte de nuestra misión de impactar a un millón de emprendedores siguiéndonos en nuestros canales de LinkedIn, Spotify, YouTube, Instagram y Medium.
